Tesla大动作挑战能源产业 四大策略环环相扣
电动车大厂tesla在2016年7月发布了第二阶段纲要计划（master plan， part deux）。根据该计划，tesla理想中的商业模式是建立由清净能源发电、分布式储电设备与电动车三者形成的「能源生产-消费生态圈」，发展出「垂直整合能源公司」新商业模式。
资策会mic资深产业分析 郑兆伦
电动车大厂tesla在2016年7月发布了第二阶段纲要计划（master plan， part deux）。该计划除提及多项对于车辆设计与使用的新概念，更提及了能源生产与储存的整合」，突破车厂仅专注生产车辆、不涉及能源网络布建的传统作风。
tesla布局电池与储能系统已有数年。分析tesla第二阶段纲要计划，即可了解tesla理想中的商业模式，是建立由清净能源发电、分布式储电设备与电动车三者形成的新「能源生产-消费生态圈」，并藉由销售发电、储电与用电等解决方案，形成「垂直整合能源公司」（vertically integrated energy company）此一新商业模式。
综合其他业者趋势，可预期未来「家用储电设备加电动车」或「家用太阳能发电设备加储电设备」两项产品将逐渐出现。但串连发电、储电与电动车整合之商业模式则除tesla之外，短期不易见到相同竞争者。tesla的第二阶段纲要计划，清楚呈现该公司的完整策略版图-成为能源公司。
挑战传统能源产业链 四大策略环环相扣 在tesla的第二阶段纲要计划，该公司联合创办人elon musk描述了四大主要发展策略，分别为整合发电与储能、扩展产品线以涵盖主要地面运输需求、发展自驾技术与发展车辆共享业务。
这四项主要发展策略中，乍看仅有第一项策略直接与转型成为能源产业有关。然而细观第二、三、四项策略，其表面上虽为制造与提供车辆分享服务的策略，实质上目的仍是藉由推广电动运具，将运输市场对化石能源的需求转化为对电能的需求，进而扩大对tesla提供电能的需求市场（图1）。
图1 主打大众市场的tesla model 3，是tesla进一步推广电动运具的主力车款。 数据源：tesla
然而，不论是汽车汽油供应业或是电力事业，都有着极高的进入门坎。汽车汽油供应业背后连结的是庞大的石油产业结构，难以动摇。另一方面，传统电力事业不但需要建设大型发电厂，更须布建庞大电网。以硅谷科技创投方式从市场取得成长资金、需要时刻拿出创新成果的tesla，实际上难以循上述模式按部就班并以传统竞争方式跻身能源事业。
因此，tesla提出垂直整合能源公司的商业模式。简言之，该策略分为「以电动车扩增电力需求」、「布局分布式能源系统制造能量」以及「整合电动车与分布式能源系统，成为单一品牌」三个步骤：
以电动车扩增电力需求 做为能源事业，tesla必须持续扩大市场对于能源的需求。电动车的兴起，将带动家户用电量持续增加，亦同时意味着消费者对能源的支出，从支付给汽油业者转换至电力业者。在此趋势下，tesla选择电力而非石油做为其能源事业的核心，并在初期生产电动车，以期未来能够直接对接tesla自产的电力。
布局分布式能源系统制造能量 如何与已经拥有大型发电设施与完整电网的电力业者分食能源市场，tesla选择加入「分布式能源系统」的竞争，即提供消费者「自宅发电、自宅储电」的选项。如此一来，tesla即不需建设大型发电设施与完整电网等需要长时间回收成本的设施，而可以直接切入家户。而欲提供「自宅发电、自宅储电」解决方案，tesla则需要拥有两项解决方案：太阳能发电设备与储电设备。
在太阳能发电设备部分，2016年6月21日，tesla宣布欲以每股26.5美元至28.5美元间的收购价，收购美国能源业者solarcity的全数股份。solarcity为美国指标性的太阳能业者，其主要业务来自对住宅用户提供「太阳能租赁」解决方案（图2），根据greentech media报导，2015年solarcity在美国住宅太阳能解决方案市占率约为30%（图3）。经由此项收购，tesla一举取得提供「自宅发电」解决方案的能力。
图2 solarcity以租赁模式在美国住宅太阳能市场上取得领先地位。 数据源：slolarcity
图3 2015年美国住宅太阳能安装业者市占率 数据源：gtm research
在储电设备方面，tesla研发电池与储能系统已有一定时间。在本次事件发生不久前的2016年4月，tesla正式公布「tesla energy」储能设备解决方案，提供家用储电设备「power wall」（图4）与企业用储电设备「power pack」。在产能上，tesla即将完成的电池工厂「giga factory」预计每年生产总量105gwh的电池，并能够依靠规模经济与自动化将电池每千瓦小时（kwh）的成本降低30%确保其价格优势。
图4 tesla以power wall进军能源储存市场。 数据源：tesla
giga factory的生产规模十分惊人，2015全球产能最大电池厂panasonic车用电池年产能约为4.5gwh、全球锂电池年产能约为100gwh。换言之，仅一座giga factory的产能，就已经与2015年全球锂电池的产能相当。
能够同时提供家户发电与储电解决方案的tesla，解决了发电设施与储电设备必须分开租用（或购买）与安装的程序，只要与电动车有效整合，tesla就能确实成为提供生产清净能源、储电设备以及电动车一条龙解决方案的企业。
整合电动车与分布式能源系统品牌 2016年7月，tesla将其网站名称从「teslamotor.com」改名为「tesla.com」，宣示其从电动车制造商转化为销售多样商品的品牌。未来分布式能源系统与电动车均会统合在「tesla」此单一品牌下进行销售与提供服务。消费者能够用一款app即掌握家户发电现况、电能储量、以及车辆充电进度等信息。
在市场上，整合后的新tesla，能够直接接收solarcity既有的、全美约30％的家用太阳能市场用户做为其电动车的推广客群；另一方面，对于购买tesla电动车之车主，则能反向推销家用太阳能解决方案，稳固其能源事业的市场。
tesla提出「从电动车市场进入分布式能源系统」的商业模式眼光宏大，其综效亦可望为tesla的电动车与太阳能事业带来加成。然而此商业模式需要多年布局形成、且与能源市场型态高度连动，其他电动车产业是否同样需要寻此路径发展，还需评估在电池与储能设备的竞争力、以及能源事业是否能与汽车业务有效整合而后定。
「电动车与家用储能设备组合销售」并非tesla的独有策略。包含bmw、mercedes、gm与日产（nissan）等汽车大厂，近年也急起直追推出类似tesla power wall的家用储能设备。然而做为储能设备价值核心的电池是否由企业自产或必须向外采购，则将决定车厂进军储能设备的利润空间。
目前在贩卖家用储能设备上与随tesla进度最接近的mercedes母公司戴姆勒（daimler ag）已于德国地区开始贩卖家用储能设备（图5），其因便在于戴姆勒同样由其100%转投资事业deutsche accumotive进行电池自产。另外日产则同样拥有包含在美国田纳西州smyrna镇等地的电池工厂。
图5 戴姆勒已在德国推出自家的储能产品。
在拥有电池自产能力后，电池生产成本则成为竞争重点。如前所述，tesla的电池工厂预期可靠规模经济与自动化降低30%的生产成本。未来其他车厂所拥有的电池工厂是否能在生产成本上取得优势，将是能否于家用储能设备竞争中取得市场份额的关键。
tesla带头布局能源生产众车厂保守应对 相对于许多车厂有意进军家用储能设备领域，选择进一步向上发展至太阳能发电产业的车厂，则除tesla外尚无别者。整体来看其因有二：
首先在技术上，汽车业的造车经验与生产太阳能发电设备所需的能耐关联甚低，汽车业并不具有加入太阳能产业的明显优势，连以电动车为产品的tesla亦是采用直接收购solarcity方式取得太阳能解决方案。
其次，太阳能事业本身的不确定性较高。相对于其他发电方式，太阳能发电仍是处于发展初期的能源事业，受到日照多寡、都市型态集约或分散、传统电力价格、国家能源政策、太阳能技术进步等多项环境因素影响，经营的波动相较汽车产业为大。
举例而言，前述同样有意销售储电设备的德国戴姆勒，是采用由能源生产/电网业者energie baden-wurttemberg以及太阳能业者sma solar technology等能源业者代销家用储电设备的合作方式形成解决方案，汽车业本身并不介入能源事业。虽然此举将把能源系统与车辆分为两个不同产品，不像tesla可以提供整体一条龙服务，然而仍不失为较稳健的策略。
综上所述，在短期内可预期市场将由tesla、mercedes与nissan等具有电池自产能力的车厂陆续提供「家用储能设备加电动车」或「太阳能发电设备加家用储能设备」的组合方案，但如tesla般宣称其为「能源事业」，并尝试建立从发电、储能到电动车销售合一商业模式的企业，将仍为有限。
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tesla布局电池与储能系统已有数年。分析tesla第二阶段纲要计划，即可了解tesla理想中的商业模式，是建立由清净能源发电、分布式储电设备与电动车三者形成的新「能源生产-消费生态圈」，并藉由销售发电、储电与用电等解决方案，形成「垂直整合能源公司」（vertically integrated energy company）此一新商业模式。
综合其他业者趋势，可预期未来「家用储电设备加电动车」或「家用太阳能发电设备加储电设备」两项产品将逐渐出现。但串连发电、储电与电动车整合之商业模式则除tesla之外，短期不易见到相同竞争者。tesla的第二阶段纲要计划，清楚呈现该公司的完整策略版图-成为能源公司。
挑战传统能源产业链 四大策略环环相扣 在tesla的第二阶段纲要计划，该公司联合创办人elon musk描述了四大主要发展策略，分别为整合发电与储能、扩展产品线以涵盖主要地面运输需求、发展自驾技术与发展车辆共享业务。
这四项主要发展策略中，乍看仅有第一项策略直接与转型成为能源产业有关。然而细观第二、三、四项策略，其表面上虽为制造与提供车辆分享服务的策略，实质上目的仍是藉由推广电动运具，将运输市场对化石能源的需求转化为对电能的需求，进而扩大对tesla提供电能的需求市场（图1）。
图1 主打大众市场的tesla model 3，是tesla进一步推广电动运具的主力车款。 数据源：tesla
然而，不论是汽车汽油供应业或是电力事业，都有着极高的进入门坎。汽车汽油供应业背后连结的是庞大的石油产业结构，难以动摇。另一方面，传统电力事业不但需要建设大型发电厂，更须布建庞大电网。以硅谷科技创投方式从市场取得成长资金、需要时刻拿出创新成果的tesla，实际上难以循上述模式按部就班并以传统竞争方式跻身能源事业。
因此，tesla提出垂直整合能源公司的商业模式。简言之，该策略分为「以电动车扩增电力需求」、「布局分布式能源系统制造能量」以及「整合电动车与分布式能源系统，成为单一品牌」三个步骤：
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布局分布式能源系统制造能量 如何与已经拥有大型发电设施与完整电网的电力业者分食能源市场，tesla选择加入「分布式能源系统」的竞争，即提供消费者「自宅发电、自宅储电」的选项。如此一来，tesla即不需建设大型发电设施与完整电网等需要长时间回收成本的设施，而可以直接切入家户。而欲提供「自宅发电、自宅储电」解决方案，tesla则需要拥有两项解决方案：太阳能发电设备与储电设备。
在太阳能发电设备部分，2016年6月21日，tesla宣布欲以每股26.5美元至28.5美元间的收购价，收购美国能源业者solarcity的全数股份。solarcity为美国指标性的太阳能业者，其主要业务来自对住宅用户提供「太阳能租赁」解决方案（图2），根据greentech media报导，2015年solarcity在美国住宅太阳能解决方案市占率约为30%（图3）。经由此项收购，tesla一举取得提供「自宅发电」解决方案的能力。
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在市场上，整合后的新tesla，能够直接接收solarcity既有的、全美约30％的家用太阳能市场用户做为其电动车的推广客群；另一方面，对于购买tesla电动车之车主，则能反向推销家用太阳能解决方案，稳固其能源事业的市场。
tesla提出「从电动车市场进入分布式能源系统」的商业模式眼光宏大，其综效亦可望为tesla的电动车与太阳能事业带来加成。然而此商业模式需要多年布局形成、且与能源市场型态高度连动，其他电动车产业是否同样需要寻此路径发展，还需评估在电池与储能设备的竞争力、以及能源事业是否能与汽车业务有效整合而后定。
「电动车与家用储能设备组合销售」并非tesla的独有策略。包含bmw、mercedes、gm与日产（nissan）等汽车大厂，近年也急起直追推出类似tesla power wall的家用储能设备。然而做为储能设备价值核心的电池是否由企业自产或必须向外采购，则将决定车厂进军储能设备的利润空间。
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图5 戴姆勒已在德国推出自家的储能产品。
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